Het denim tijdperk: zo werd jeans een sterk onderdeel van de luxe-markt

In een speciaal gemaakte bubbel aan de Thames liet Alexander McQueen afgelopen oktober zijn kenmerkende futuristische visie op luxe zien tijdens ze spring-summer 2023 show. Onder de spectaculaire jurken en gebeeldhouwde pakken zat er een lage, baggy jeans. Misschien niks bijzonders, maar de denim body met cut-outs waarmee deze werd gecombineerd trok zeker de aandacht.

Denim domineert de catwalks

Denim is dan ook enorm goed vertegenwoordigd in de wereld van luxe vandaag de dag – items in deze geliefde stof werden afgelopen seizoen maar liefst 1500 keer op de catwalks gespot. Zelfs onder deze omstandigheden is dat een ongelofelijk aantal. Geen wonder dat we helemaal niet door hadden dat dit eigenlijk best een gekke ontwikkeling is.

Van werkkleding naar luxe

Jeans behoorden van oorsprong tot het ensemble van arbeiders en stonden voor alles behalve luxe. Als je aan een 19e eeuwse lady who lunched had voorgesteld dat ze wellicht een kledingstuk moest dragen dat alleen bekend stond als een soort uniform voor cowboys en mijnwerkers zou ze zich van schrik in haar lunch hebben verslikt.

Voor de ladies van de 21e eeuw behoren jeans echter ook tot het dagelijkse uniform. Denim is zo universeel geworden onder alle leeftijden, socio-economische klassen en locaties dat toekomstige historici onze tijd waarschijnlijk zullen labelen als 'het denim tijdperk'.

Een ding met denim

Net zoals bijna iedereen die ik ken heb ik een ding met denim. Ik heb meerdere jeansbroeken die ik vaak draag, en mijn huidige favoriet is een oversized exemplaar van Raey die ik draag met een gecropt jasje of breisel. Ik vraag me met regelmaat af waarom ik zo vaak kies voor jeans terwijl ik zoveel keus heb met mijn gigantische fashion directors garderobe.

Onnodig te zeggen deed ik dat niet tijdens de lockdowns. Net als de rest van de wereld vond ik de roep van een elastische taille moeilijk te weerstaan. Niet in de laatste plaats omdat ik de roep van een zak truffelchips 's avonds laat ook niet kon weerstaan. Maar nu zijn jeans weer terug op de eerste plaats, en voor vele anderen ook.

Hier komt de liefde voor jeans vandaan

Waarom jeans weer terug zijn op de eerste plek? Omdat ze er grappig genoeg best dressy uit zien en aanvoelen na zolang in joggingbroeken. Ze voegen absoluut textuur toe aan je look, zeker als je ver weg blijft van stretch-varianten. Jeans-liefhebbende stylist Angie Smith zegt dat het gewicht van de denim uiterst belangrijk is. 'Het gaat om het dragen van iets dat je een rechtere lijn geeft. Dus als je curves hebt, voeg daar dan een rechte pijp aan toe. En als je een wat rechter figuur hebt voeg daar dan wat curve aan toe', aldus Smith.

Jeans als luxe-product

Terwijl ik dit schrijf zijn de duurste jeans op Net-A-Porter een zwart exemplaar met veren van Valentino met daaraan een prijskaartje van 1.900 euro, en ook voor een exemplaar van Mugler mag je flink wat neertellen – deze met kristallen opgeleukte broek kost maar liefst 1.990 euro.

Zelfs op plekken als 5 Hertford Street, een luxe members-club in Londen, mag je tegenwoordig met jeans naar binnen. Als ze maar geen 'scheuren en rafels' hebben. Zou het management de andere kant opkijken bij een jeans met scheuren van niemand minder dan Givenchy? Want het modehuis toonde tijdens de fall-winter 2022-show jeans die uit meer scheuren dan denim bestonden.

Hoe bizar is dit, niet in de laatste plaats omdat jeans zelf gewoon zo bizar zijn. Jeansbroeken werden altijd met de grootste precisie gemaakt voor hun gebruiker, dankzij hun onverwoestbare materiaal. Toen jeans voor het eerst werden ontwikkeld in de tweede helft van de 19e eeuw moet het bijna niet voor te stellen zijn geweest wat voor status jeans nu zouden hebben. Maar juist door hun origine zijn ze in staat geweest deze status te bereiken.

De rol van Hollywood

De pioniers die in eerste instantie jeans droegen werden dankzij Hollywood-films een soort mythologische figuren binnen het gemeenschappelijke bewustzijn van de 20e eeuw. Jeans werden geassocieerd met alles dat vrij, wild en waar was.

Vervolgens fixeerde Hollywood zich op een nieuwe held, die 0ok vrij en wild was, toentertijd altijd een 'hij', en een extrapolatie van eerdere helden. Hij was een heldensoort die voor het bredere publiek nieuw was: de tiener of jong volwassene, een fenomeen dat voor de jaren '50 niet bestond. De jeugd werd één van de meest potentie-rijke, commercieel meest voordelige krachten in de maatschappij, en dat zijn ze nu nog steeds. En vanaf het begin was het belangrijkste kenmerk van deze groep denim.

Vandaag de dag dragen we denim omdat we ons jong willen voelen en er jong uit willen zien, in een tijd waarin jeugdigheid zwaarder weegt dan ooit. Ook dragen we denim omdat onze maatschappij non-conformiteit viert, we bewonderen rebels without a cause. Grappig genoeg kiezen we ervoor non-conformiteit uit de stralen met een kledingstuk dat in de 21e eeuw de ultieme manifestatie van conformiteit is, en dat onderstreept dan ook de tegenstrijdigheden die aan onze cultuur ten grondslag liggen.

Tegenstrijdigheden binnen de mode

Dat brengt me bij een andere tegenstrijdigheid: de transformatie van het ultieme kledingstuk voor de 'normale mens' door luxe merken, zoals de met kristallen bedekte jeans van Mugler of Gucci's met veren en kraaltjes bedekte exemplaar uit de spring-summer 1999 show. Die laatste werd gemaakt door Tom Ford, die toen ontwierp voor het modehuis en die collectie werd 'Las Vegas Hippie' genoemd. Nog een tegenstrijdigheid. Hedendaagse mode gaat allemaal om het creëeren van nieuwe tegenpolen, en denim biedt talloze mogelijkheden om dat voor elkaar te krijgen.

Dan is er ook nog het idee van denim als een tweede huid, een idee dat volledig tot uiting kwam in Brooke Shields' fameuze campagne voor Calvin Klein uit 1980, waarin ze zei: 'Nothing comes between me and my Calvins.' Dit speelde in op het idee dat jeans niet alleen makkelijk te dragen waren, maar dat ze eigenlijk bijna een verlengstuk van jezelf zijn. Ze werden gecreëerd om puur functioneel te zijn, ongeacht de prijs. En die functionaliteit heeft zich, bijna twee eeuwen later, uitgestrekt naar alle delen van de maatschappij.

Luxe vandaag de dag gaat om speciaal zijn, zo is het altijd al geweest. Maar het gaat ook om beweging, nu meer dan ooit. Luxe kan het zich niet veroorloven om enkel nog een zelfstandig naamwoord te zijn. Het moet ook een werkwoord zijn. En denim heeft die verandering in gang gezet.

Anna Murphy is chef mode van 'The Times'. Haar boek Destination Fabulous: Finding Your Way to the Best You Yet is nu verkrijgbaar.